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Los fabricantes acusan a Mercadona, Lidl y Dia de arrinconar sus innovaciones | Compañías

Los fabricantes acusan a Mercadona, Lidl y Dia de arrinconar sus innovaciones | Compañías

Los grandes fabricantes de consumo gastan alrededor de 40,000 millones euros al año para lanzar productos innovadores. Plocter & Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé, Mondelez, Unilever, Valor y Lactalis-Nestlé . Solo los primeros siete concentran el 44% de los productos innovadores que se venden en supermercados o hipermercados. Promarca, la asociación que los incluye en España, denunció ayer la discriminación que sufren sus productos en las líneas de algunos formatos, en los que apenas tienen visibilidad y en los márgenes que obtienen. Ambos factores han llevado a las empresas a reducir el número de productos innovadores, que han pasado de 190 en 2013 a 131 en 2016, el nivel más bajo en cinco años . "La caída no está relacionada con la crisis, sino con la política comercial de las grandes cadenas de distribución, que cada vez quieren menos marcas", dijo Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca . En su opinión, los fabricantes tienen cada vez menos incentivos para innovar como resultado de la baja visibilidad que tienen sus productos en los estantes en algunos formatos y la política de márgenes diferenciados. "La superficie compra el producto y luego lo vende, pero en la etiqueta blanca, el margen para pagar el alquiler, los gastos o el personal es muy bajo", dijo.

Para reforzar esos argumentos, se basó en un estudio preparado por la escuela de negocios Esade, que relaciona el porcentaje de productos innovadores de grandes tiendas y la cuota de mercado de marcas propias. Y la relación entre ambos indicadores es inversamente proporcional. En las tiendas donde hay productos más innovadores, el peso de las marcas propias es menor. En esta sección se encuentran Carrefour, Alcampo y Eroski, en los que la participación de marcas propias no supera el 20% de la oferta . Por otro lado, tres marcas (Day, Mercadona y Lidl) en las que los productos innovadores tienen un peso marginal (19%, 15% y 9%), mientras que las marcas propias alcanzan 53.5% en el caso de Day, a 57.2% en el caso de Mercadona y al 81.1% en el caso de Lidl. El quid de la cuestión radica en la importante cuota de mercado que manejan estas tres cadenas. Los últimos datos de Kantar WorldPanel revelan que Mercadona ya controla el 23.8% de las ventas en España, Dia 7.8% y Lidl 4.3% . Entre los tres controlan el 36% del mercado. "La visibilidad es vital para lograr la distribución. Y la distribución es fundamental para la supervivencia de una innovación". Muchos fallan porque no son accesibles para el consumidor final ", dijo Larracoechea.

La mitad de las innovaciones de los fabricantes se copiaron y se convirtieron su propia marca en menos de un año

El presidente de Promarca acusó, sin nombrar, a algunas marcas de malas prácticas con productos innovadores. "No reciben la última innovación de un fabricante porque no la han desarrollado en su marca y pronto obtienen una copia. " El informe de Esade concluye que el proceso de copiado requiere un mínimo de cuatro meses y un máximo de 36. Para esto, los diez productos más innovadores lanzados en un Se ha analizado el período dado y la conclusión es que cuatro de ellos fueron copiados por la propia marca en un año, uno en año y medio y el resto entre dos y tres años.

Para corregir esta situación, Larracoechea propuso una paquete de medidas para proteger a las empresas innovadoras. un código de buenas prácticas que se está redactando actualmente; el segundo sería crear incentivos fiscales para la innovación y el tercero sería para proteger la innovación a través de la propiedad intelectual con períodos de uno o dos años en los que estaría prohibido copiar los productos innnovadores ", subrayó.

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